Os clientes agregam valor a um negócio. Um cliente que compra de você uma vez tem menos valor para o seu negócio se comparado a um cliente que sempre volta para fazer compras. A frequência com que um consumidor compra produtos ou serviços de uma empresa e a extensão da fidelidade à marca que seu comportamento de compra exibe determinam o valor desse cliente para a referida empresa.
O valor da vida útil do cliente é, portanto, um conceito importante que todos os profissionais de marketing e empresários devem compreender. Seus clientes precisam ser atendidos para que seu valor de vida útil aumente. Oferecer um bom atendimento ao cliente, dar detalhes precisos do produto e vender produtos de boa qualidade estão entre as principais estratégias que uma empresa precisa adotar se quiser aumentar o valor da vida útil do cliente.
O que significa valor da vida útil do cliente?
O valor da vida útil do cliente pode ser definido na teoria, mas na verdade é um termo estatístico. É uma das principais estatísticas que uma empresa precisa acompanhar, como parte de seu programa de experiência do cliente. Do inglês Customer Lifetime Value (LTV), o valor da vida útil do cliente mede o valor de um determinado cliente para a empresa. Não é apenas determinado pelo valor de vendas, mas também inclui fatores como padrões de comunicação, qualquer marketing de referência ou programa de afiliados do qual participem, sua continuidade e frequência de compra com a sua empresa e o boca-a-boca geral sobre a marca.
Todos os esforços de marketing de uma empresa fazem parte do marketing LTV, o que significa que eles são voltados para aumentar o valor da vida útil de todos os clientes. Além disso, ele não é calculado apenas com base nas compras. Na verdade, ele representa todo o relacionamento do cliente com sua marca.
Por exemplo, um cliente pode comprar 6 ou 7 conjuntos de roupas de uma loja em um determinado dia, mas não voltar a comprar mais dessa loja no ano seguinte. Por outro lado, outro cliente visita regularmente a loja e compra 1 ou 2 conjuntos de roupas a cada duas semanas. Neste caso, o último exemplo tem um valor de vida útil do cliente maior para essa loja.
Em termos mais simples, o valor de vida útil do cliente é o valor geral que o cliente dá a um negócio. Aprimorar esse valor ajuda você a alcançar o crescimento sustentável dos seus negócios, pois compreender o LTV médio de seu cliente permite que você desenvolva estratégias eficazes para aquisição de clientes e margens de lucro mais altas.
O valor da vida útil do cliente é diferente do Net Promoter Score (NPS). O NPS serve apenas para medir a fidelidade do cliente. Existe outra métrica chamada Customer Satisfaction Score (CSAT), que mede a satisfação do cliente e está diretamente ligada à receita gerada. O CSAT é determinado principalmente por meio de feedback. O LTV é, portanto, a métrica geral que engloba essas duas outras métricas e vai além.
Geralmente, só vale a pena fazer o cálculo do valor da vida útil do cliente se o cliente estiver em contato com sua empresa por mais de um ano. Ou seja, é uma ótima métrica para aplicar às suas decisões de negócios se você tiver muitos consumidores com os quais têm um relacionamento de vários anos.
Na extremidade oposta do valor da vida útil do cliente está o custo de aquisição do cliente. Do inglês Customer Acquisition Cost (CAC), esse custo é a quantidade de dinheiro que você tem que gastar para obter um novo cliente de alta qualidade, leal ou de longo prazo. Quando o LTV é maior do que o CAC, sua empresa pode alcançar o que é chamado de sucesso do cliente (customer success em inglês).
Para entender melhor, vejamos o seguinte exemplo. Digamos que o LTV médio de um cliente de um café seja de US$900 e a empresa gasta cerca de US$950 para obter um novo cliente (via marketing direto, ofertas de vendas, anúncios digitais, outdoors, etc.). Isso significa que essa cadeia de café continuará perdendo dinheiro, a menos que aumente seu valor médio de vida útil do cliente ou reduza seu custo médio de aquisição de clientes.
Imagem retirada do site Salaam Swipe
Há outro elemento a se considerar. Em um negócio de café, há um custo para atender cada cliente e esse custo constitui uma parte importante das operações da empresa. Ele envolve todos os processos que levam o café ao cliente, como as despesas indiretas incorridas em lojas de varejo, logística e gerenciamento de pedidos, atendimento ao cliente e assim por diante.
Se o valor da vida útil do seu cliente for alto, os custos de operação e os custos de aquisição de clientes não importam. Mas se o LTV for baixo, todos os outros custos se tornarão um peso para os negócios.
A importância do valor da vida útil do cliente
Vejamos a seguir como um alto valor da vida útil do cliente beneficia uma empresa de maneiras diversas.
1. Custos de marketing reduzidos
Custa menos para uma empresa manter seus clientes atuais do que conquistar novos clientes. Para mantê-los, você geralmente precisa fornecer um atendimento ao cliente impecável, incluindo suporte pós-compra. Se você estiver administrando um negócio pela internet, poderá oferecer suporte instantâneo ao cliente na forma de um recurso de bate-papo ao vivo instalado em seu site. Aqui na Strikingly oferecemos suporte por chat ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana, para todos os nossos clientes. Assim, nenhum questionamento fica sem resposta por muito tempo.
Imagem retirada do site Strikingly
2. Ressonância com as tendências do mercado
Se você é capaz de manter um alto valor de vida útil do cliente, isso significa que você está a par das tendências do mercado em constante mudança e isso está repercutindo bem com seu público. Se as escolhas do mercado mudarem, por exemplo, mas sua empresa não se adaptar a elas rapidamente, seus clientes podem começar a procurar por outras lojas e o CLV do cliente diminuirá. Para evitar que isso aconteça, realize uma análise da concorrência de tempos em tempos.
Se você administra um negócio pela internet e faz vendas pelo site, acompanhar as estatísticas do referido site também é muito importante. Afinal, se suas vendas estão caindo, isso significa que é bem provável que o valor da vida útil do cliente também esteja.
Ao criar seu site aqui na Strikingly, você terá acesso ao número de pessoas que visitaram sua página da web em um determinado dia através da ferramenta Analytics, além de diversos outros recursos.
Imagem retirada do site Strikingly
3. Etapas definidas de crescimento dos negócios
Ao continuar calculando o valor da vida útil do cliente todos os anos, será possível observar onde sua empresa se encontra em termos de crescimento no final de cada ano fiscal.
O LTV do cliente determina e mapeia diferentes marcos no crescimento do seu negócio. Ou seja, se o valor da vida útil do cliente foi menor no final do ano passado do que no final deste ano, isso significa que sua empresa apresentou crescimento em termos de valor de marca e, provavelmente, em termos de receita de vendas. Por outro lado, se o valor da vida útil do seu cliente for reduzido durante o ano, isso significa que sua empresa não se saiu muito bem nestes últimos doze meses. E este é um sinal claro de que é preciso tomar medidas corretivas e considerar redefinir suas estratégias de marketing.
Uma maneira de descobrir se seus clientes estão perdendo o interesse em sua marca é coletar regularmente o feedback deles. Se você administra seus negócios usando um site, o aumento ou diminuição no número de assinantes também pode indicar o aumento ou a queda do valor médio da vida útil do cliente.
Imagem retirada do site SOW Body Fitness
Como calcular o valor da vida útil do cliente?
Existem algumas maneiras de calcular esse valor. A mais simples é uma fórmula baseada em um modelo histórico. O LTV do cliente é igual ao valor total ou valor de cada transação vezes (multiplicado por) a margem bruta média do seu negócio.
Por exemplo, um cliente visita o site da sua marca 10 vezes e gasta US$10 em cada visita. A margem bruta média é, digamos, US$5, depois de contabilizar todas as despesas de publicidade e marketing que são consumidas em média para que um cliente faça uma compra no site. Portanto, calcule:
10 (número de compras) x US$10 (valor de cada compra) x US$5 (margem bruta média)
= US$500
Se quiser deixar mais interessante, use outros dados para o cálculo do valor da vida útil do cliente, tais como:
- Média de transações por mês
- Preço/valor médio por transação
- Tempo médio (em meses) em que o cliente permanece fiel à sua marca
- Margem bruta média
Por fim, multiplique tudo isso e você obterá o valor preditivo da vida útil do cliente.
Bom, agora você sabe que não é muito complicado acompanhar o valor da vida útil do cliente, muito menos calculá-lo. Essa é uma métrica valiosíssima que todo empresário deve usar, pois ignorá-la pode levar a perdas imprevisíveis e potenciais danos ao seu negócio.
Imagem retirada do site Strikingly
Ao se cadastrar na Strikingly, você se equipa com tantos recursos valiosos que será fácil se concentrar nas métricas e no desempenho do seu negócio. Então, o que você está esperando? Crie seu site hoje mesmo sem pagar nada!
